Nombreux sont désormais les marketeurs qui investissent dans cette approche un peu à tort et à travers, sans réelle stratégie.
Ils ont lu que ça marchait, alors ils se lancent comme cela sans véritable réflexion, organisation et accompagnement en produisant des contenus comme on balance une campagne de pub. « Normal » me direz-vous, cette façon particulièrement efficace de faire du marketing nommé inbound marketing n’est toujours pas enseignée dans les universités. L’enseignement est encore focalisé autour du marketing mix des 4P et l’approche de marketing intrusif, le marketing historique qui agace de plus en plus les consommateurs et que l’on nomme désormais outbound marketing. Le problème avec les méthodes de marketing traditionnel, c’est qu’il est difficile de tester, mesurer et améliorer l’efficacité de son marketing. Trop souvent, on lance une campagne qui plaît au management interne de l’entreprise sans se préoccuper de son buyer persona (client type). Pire encore, les équipes internes (marketing, direction, vente) entrent en conflit sur telle ou telle création ou tel ou tel slogan.
Faites de l’A/B testing et libérez votre marketing en restant rigoureux
Un exemple courant :Vous êtes directeur marketing et vous n’êtes pas totalement en phase avec votre direction générale sur la présentation d’une offre ou d’un nouveau site ? Testez votre version contre celle de la direction avec une landing page dédiée à chaque version et constatez les résultats. La page qui convertit le mieux est la bonne, c’est une donnée brute, indiscutable. Puis faites une deuxième version, puis une troisième et améliorez vos résultats. Validez ainsi l’efficacité de votre marketing.
Dites-vous que l’A/B testing, c’est « preuve à l’appui ! » Le cas concret du journal « The Guardian » qui suit est la démonstration qu’aujourd’hui le marketing doit être pensé avec un objectif simple à l’esprit : la conversion, et pas simplement avec des objectifs moins mesurables tels qu’un positionnement de marque ou une mise en avant de produit. A/B Testing, un cas concret pour l’un des sites du journal « The Guardian » Voici donc un parfait exemple qui démontre l’efficacité de l’A/B testing pour considérablement augmenter les conversions sur une landing page (page d’atterrissage, vente, souscription…). A chaque fois que cela est possible, Les chefs de produits chez The Guardian utilisent l’A/B Testing pour prendre des décisions au sujet des fonctionnalités, du design et d’autres propriétés du web comme leurs landing pages. Grâce à une combinaison de A / B testing et de tests utilisateurs (mouse tracking, pages visitées), Kerstin Exner, chef de produit, a amélioré drastiquement les conversions des enregistrements payants de leur site de rencontre Soulmates. « Chez The Guardian, ce sont les données qui nous conduisent, pas les opinions » dit Kerstin « c’est une des raisons qui font que l’A/B testing est devenu une discipline importante pour nous. Cette approche améliore considérablement les performances de notre site internet ».
Lorsque les visiteurs cliquent sur cette annonce de notre page d’accueil, ils sont dirigés vers une landing page du profil avec la photo de la personne qui se trouve dans l’annonce.
Lancé en 2004, Soulmates se rémunère via des abonnements mensuels payants. Lorsque Kerstin commença à émettre des hypothèses pour augmenter les adhésions au site, elle constata qu’une des pièces du puzzle était déjà un problème réglé : le trafic.Les annonces sur le www.theguardian.com/uk généraient la majorité du trafic sur le site de rencontre et obtenaient un bon ratio de clics, mais la landing page liée aux annonces était décevante en termes de taux de conversion. Le travail de Kerstin consista donc à optimiser la landing page pour convertir plus de visiteurs en abonnements mensuels. Kerstin émit l’hypothèse que la landing page était perturbante et trop limitée pour les premiers visiteurs du site de rencontre, car elle ne leur montrait qu’un seul profil (celui de la personne dans l’annonce), avec une « call to action » (bouton d’action) nommé « inscription gratuite » pour voir le profil complet. La landing page était dénuée de contexte. Rien ne disait ce qu’est Soulmates. Il n’y avait pas non plus d’options pour effectuer une recherche sur d’autres célibataires, si celle de l’annonce ne leur plaisait pas. Elle a corroboré ses hypothèses avec la recherche des utilisateurs sur le site. Les visiteurs stipulaient qu’ils souhaitaient pouvoir trouver facilement un large choix de profils en naviguant sur le site. En utilisant Optimizely (un outil d’A/B testing), Kerstin décida d’effectuer un test A/B sur ce feedback. La landing page d’origine montra le profil de l’annonce d’origine avec un grand call to action en jaune au centre de la page.
Elle réalisa une landing page de test au design radicalement diffèrent dans laquelle il n’y avait pas de call to action pour inciter le visiteur à s’abonner directement. A la place, elle essaya d’inviter les visiteurs à s’engager en offrant de nombreuses options pour trouver des célibataires, en plus de celle ou celui se trouvant dans l’annonce. Elle ajouta notamment :
- une barre de recherche
- d’autres photos de profils
- un titre expliquant ce qu’était Soulmates
- et des témoignages d’abonnés qui se sont rencontrés grâce à Soulmates
La nouvelle version de landing page permet plus d’options aux visiteurs du site en montrant le profil de l’utilisateur, des profils similaires, des fonctionnalités de recherche, et des témoignages d’utilisateurs.
Avec son outil d’A/B testing, elle a pu traquer les abonnements sur les deux landing pages en affichant aux nouveaux visiteurs (nouvelles adresses IP) chacune des deux versions une fois sur deux.
La nouvelle version de landing page augmentait les conversions de 46% !!!Elle utilisa l’outil d’allocation du trafic pour rediriger tout le trafic vers la landing page créée sur son outil, le temps que les développeurs et intégrateurs construisent la nouvelle page sur le site. Ce test a été extrêmement concluant pour Kerstin et Soulmates, mais tous les tests n’obtiennent pas des résultats aussi spectaculaires. « Des 14 tests que nous avons effectués sur Soulmates jusqu’ici, 7 ont étés des succès. 3 ont été négatifs, et 4 n’ont rien changé dans les taux de conversions ». Pouvoir constater ce qui marche ou pas, avant d’effectuer des changements définitifs représente un énorme avantage, mais pas seulement.
Cela permet de tester en permanence ses offres, afin d’améliorer ses résultats, voire de tester une nouvelle offre avant même de la lancer, pour ne pas se tromper. L’A/B testing est une tactique payante qui doit être incorporée dans toute forme de stratégie de content et d’inbound marketing. Le terme « marketing de conversion » définit bien l’esprit de ce nouveau marketing. Il englobe ce qu’est le marketing adapté aux comportements des consommateurs d’aujourd’hui. De nombreuses techniques sont à utiliser de concert pour réussir à captiver des visiteurs, les convertir en prospects puis en clients, et l’A/B testing en fait partie. Découvrez la méthode captivante que nous mettons en place chez nos clients :
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